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木作产品的几种推广手段


木作产品的几种推广手段 对于木作设计师来说,按照实际工业产品生产销售的逻辑,基本上从设计创意--效果图--样品--小试产品--品牌包装--市场广告--销售--售后服务等流程,木作产品研发也不无外呼如此,这里主要探讨木作产品的几种推广手段,当然基于相对完整的品牌包装基础。


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业内第一本适合木作设计师及爱好者阅读及实践的木作教程

《画说木作》

作者:陈玲江 编著 出版社:北京大学出版社 出版时间:2023年11月

开 本:16开

纸 张:胶版纸

包 装:平装

是否套装:否

国际标准书号ISBN:9787301342732





木作产品的几种推广手段 

        对于任何创业者或从业者来说,按照当下工业产品生产销售的逻辑,基本上从设计创意--效果图--样品--小试产品--品牌包装--市场广告--销售--售后服务等流程,木作产品研发也不无外呼如此,这里主要探讨几个设计师品牌的一些推广手段,希望交流沟通分析具有这个行业的典型性。

 1、旧时木作的推广方式

       对于旧时人们来说,木作是养家糊口或开宗立派的一个工种,除了上门为客户建造木屋或打一些定制家具,集市叫卖及开个实体家具店往往必不可少;手艺的好差及往来消费者的评价,成为一个匠人能不能有较好收入的关键,因此不停上演父子师徒的手艺传承、字号传承佳话;在相对偏工艺、体力的木作行业,因为现代化技术的进程被无情洗刷,很多老木匠一下子变成少数老字号下的非遗传承人。

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                      旧时走街串巷吃百家饭的木工匠人

       旧时的推广手段是人与人口口相传的口碑了,这些口碑与当时的地理空间、交通空间一样,大大地被各种距离限制,除极少数做到了去皇家别院或达官显贵之地从事最为高超手艺的能力,通常百姓及部分院落式的修建完善是常规工作,剩余的闲暇时间可能打打家具补贴家用,工作范围大都集中在大小木工行业,偏向生活补充、服装装饰等的的细木工人数更为稀少。

       旧时木工、篾匠、磨刀匠、打铁匠、水泥工匠人等职业近似,一方面需要较好的手艺,另外就是需要自我推广,推广的方式除了一定成本的开店外,沿街或村落叫卖手艺,也是非常重要的环节,居民村民因为需求就产生了商业交易,中间的费用约定在相互的讨价还价中通过。没有快速的交通及信息工具,一定区域内如同生态链一样,社会分工也悄然安排不同劳动者不同的工作。

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                          旧时木作家具的基本模样

       在赶集市的旧日,一条传统老街上总是那么自然分布手艺人的店面,如打铁匠人的店、理发师的店、糕点师傅的店、茶叶师傅的店、打棉花师傅的店、裁缝师傅的店、买小吃的店、面食师傅的店.....当然也有木匠的店;有的木匠自己开店,也有肩挑手拿自己的成品在街头巷尾叫卖自己的产品,产品线丰富,包罗万象,大点的有八仙桌、配套的凳椅等,中的有类似锄头、钉耙等农具配套的手柄,还有各类架子、水桶、马桶等生活必须木作,小的有各类木盒、糕点木模等;偶尔也有儿童的诸如木马之类的玩具;更大的则类似床榻、木门、窗等建筑木作。



2、时下木作的推广方式

       时代日新月异,各类推广手段也是层出不穷,从直营连锁或加盟连锁的传统销售方式到后续互联网的兴起,推广方式发生巨大的改变,基于网络的互联网营销销售成为一大主流。

       从互联网推广来说,特别对于设计师为背景的木作推广来说,首推的如站酷、花瓣、大作、普像等主流设计平台,国外的诸如Pinterst、Behance、fcaebook等,还有就是微博、搜狐、一条等主流互联网平台,设计水平高的获奖的还有国际的设计奖项平台,如红点、IF、GOODDESIGN、红星奖等知名平台,这些可以大幅度提升品牌的美誉度与知名度。最后就是当下中短视频媒体的兴起,如爱奇艺、优酷、腾讯视频等传统媒体视频,还有近几年兴起的如抖音、快手及B站等诸多APP类手机端媒体。

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                        长、中短视频及直播类平台媒体

        除上述一些媒体平台外,还有经常被称为私域流量的微信朋友圈及微信公众号等,这些都成为产品销售的品牌引流渠道;实际发生商业贸易的还是主要依托诸如阿里巴巴的批发平台、淘宝天猫、京东及拼多多等国内商务平台,现在很多短视频平台也具备了很强的商务推广及销售能力,其他的还有出口如亚马逊等商务平台,因为本书侧重点主要交流木作设计及制作,太多关于营销的推广手段这边也浅尝辄止,无论使用那些主流或非主流平台,木作的设计及制作的差异化都是至关重要的。

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                              当下商业推广的基本模型


典型品牌案例的推广方法

     

        上节的木作培训机构MYLAB木工坊是当下典型的基于线上线下推广的案例之一,阿里背景的创始人在初期因为自己爱好离职创业,创立了当时国内少数的木工坊,通过线下体验,互联网宣传发酵引得一阵木作潮流,成为传统手工艺活化的一个范例;至于九死一生的创业能否成功则是后话,拥抱互联网是当下任何的木作参与者非常重要的一个环节,毕竟互联网永远是听众、观众最多的舞台。

         实实在在通过互联网传播创业的木作PIY品牌,沈文蛟的《原创已死》一文奇迹般地成为PIY起死回生的救命药。这篇文章意外在微信公众号阅读量达到100W+,网友冲到PIY店铺下单,截至文章发出当晚23时59分,PIY各平台店铺销售总额达到200万元。顾不上多想,沈文蛟绝不辜负支持原创设计的用户,第二天,他亲自跑去工厂督战。《原创已死》一文也让投资机构发现了PIY,PIY获得数千万元风投。互联网商业世界变幻莫测,你永远不知道这一刻带来无限希望的,下一瞬间或将变为风暴,转眼间又柳暗花明。对于不断奋勇努力的创业者来说,有多少失望或许就意味着伴随同样多的机会。

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           PIY创始人沈文蛟最成功作品及广受传播的微信公众号文章《原创已死》

       与PIY相关最著名的文章另外还有《年薪百万的总监不干,他从0开始做木工,拿到千万风投、十一座大奖》,PIY家居《沉寂两年,60+就是最好的答案》,PIY家居《噩耗:一般工作室创始人沈文蛟因熬夜离世》微时区等。

       中国市场经济已高歌猛进40年,尤其到了移动互联网时代,在刺刀见红的竞争环境下,创业者跑马圈地,收割人口红利司空见惯。审时度势,寻找自身切入点成为创业者的必修课。在交出昂贵的学费后,沈文蛟将广告人的创意跨界运用到家居行业,新的消费市场逐渐打开。沈文蛟曾为PIY定下百年价值观,只有三个字:不说谎。对于产品的信仰,沈文蛟从未动摇和放松过。随着人口红利日趋见顶,消费市场开始面向精准人群精细化运作,中国制造开始向中国设计转型,这对于PIY是个好信号。



      

最具典型性代表的案例:猫王收音机

        与创始人陨落、前途未卜的PIY相比,戴明志的猫王收音机开始赚的盆满钵满,对当下的木作创业者参与者有更好的鼓舞效果,在互联网时代,一部手机行天下,猫王的出现简直就是一种逆袭。猫王的成功,我想是因为:1、保留了时代的记忆的复古设计,2、工匠精神。 猫王收音机,当我第一眼看到它,我就惊叹于它的造型设计,即使单单当做摆设,也是一件值得收藏的工艺品。我想每一个(伪)文艺青年都想拥有一台,小小的身躯,当你拿在手上,一定会忍不住分享,自传播的效应让这个产品本身就自带流量,想不火都难啊。我有使用蓝牙音箱的习惯,听得到、听喜马拉雅、听音乐,视觉与听觉的双重享受,同时又是一个享受知识增值的过程,oh my god 还等什么呢 买它 买它 买它

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                    猫王收音机创始人戴明志与木作收音机

       不到三年时间,猫王收音机从每年销售300台增长到3年共计销售百万台,2017年实现年销两亿的“小目标”。猫王的阶段性成功缘起创始人曾德钧独特而细腻的产品力,也来自猫王团队“润物细无声”的品牌和市场营销能力。从猫王收音机联合创始人、执行总裁兼CMO戴明志的发言我们可以领悟到什么呢?

一、我们真的了解用户吗?

       做产品前,需要先思考,从用户的角度去考虑问题,用户选择我们的产品是因为什么?现在的大众用户到底是什么样子的一群人?用大众都听得懂的说法跟用户去沟通。以前猫王跟用户讲的最多的是音响参数和专业术语,现在面对更大基数的非专业人群,需要改变跟用户的沟通方式,把“手工原木、匠心、颜值”这样的关键词提炼出来,与用户进行沟通。

二、内容电商的魅力

     一个产品要从多维角度去测试市场,去接触市场。猫王与罗辑思维电商合作,两天销售额破100万,怎么做到的呢,我想老罗在卖产品的同时对产品的二次解读和多角度价值提炼起了很大的作用,老罗是怎么评价猫王的产品呢,他说你看世界上有各种各样成功的产品,像微信这样成功的产品他会占用你的时间,时间是比钱更贵的东西,而猫王这样的产品它的存在是给予你陪伴,它可以不占用你的任何成本。两个字陪伴,用得非常妙,这就是内容电商的魅力吧。

三、全渠道发展

        做品牌、产品的时候,千万不要依附于任何一个平台和工具。不能把自己嫁接或者绑定在任何一个渠道,一定要全渠道发展,包括天猫、京东等各电商平台以及线下渠道。做线下渠道,品牌一般会找代理公司分销铺货,但是猫王没有这么去做,那时候猫王的产品太单一没人愿意“接盘”,而且猫王的销售团队也认为盲目铺货是赌博行为,现状逼着团队自己亲手做线下客户拓展。

四、口碑方法论

         在猫王品牌创业初期,全公司团队不足30人,销售只有几个人的时候,应该怎么做线下客户拓展呢?销售负责人提出“标杆客户思维意识”。猫王内部坚持一个原则——“让产品出现在对的地方,并让它发光”。在早期猫王放弃了很多IT卖场和调性不符的客户,主动去寻找调性很契合的渠道,双方一起合作打造产品调性,共同打造非常漂亮的陈列空间来呈现产品。在2015年,猫王获得了100家线下店,虽然不多,但是这100家客户对猫王几乎零差评。客户的反馈比较良性,集中在三点:1、猫王在店面里(陈列)很特别,2、猫王员工经常会给店面的销售人员打电话沟通业务,3、猫王的周转率还不错。这样一来,形成了口碑。口碑之下,慢慢有客户主动来找猫王合作,这是一个变主动为被动的过程。

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                                 推荐大家购买阅读“爆品思维”的《小米生态链战地笔记》

五、品牌玩法高度IP化

       2016年3月猫王推出了“猫王小王子”,成为“爆品”。为猫王小王子赋予IP故事的时候,团队的黎文同学(猫王现任CCO)发现《小王子》这本书很赞,整本书都在说“成人的世界非常的无聊、功利、无趣”,所以我们站在了成人世界的对立面,站在年轻用户的心智角度,提出“你们大人真奇怪”的口号。利用这一点,团队为猫王的新品做了赋能和“小王子”的命名,所有视觉物料都做了年轻化、去专业化调整,产品的周边思考随之而来,做了很多的衍生周边设计。

六、全方位体验升级

1.产品体验升级:

从OTR开始,猫王开始着重做体验升级,曾老师为新产品设计了前所未有的复古手提箱式包装,一般的音频公司不会去设计这样的包装,手提箱直接引发了店面店头的陈列新鲜感,甚至有用户因为手提箱而买产品。

2.终端陈列升级:

猫王合作的店面都开始相应革新升级,和苏宁、顺电这样的强势连锁渠道,双方都可以合作突破原有的陈列规则,开辟专区和特殊美陈。随着品牌团队的壮大(CBO尧铭侃正式加入后),猫王开始更大胆的设计堆头、特装、橱窗展示。

3.IP跨界升级:

         猫王延续执行了一些品牌跨界的升级案例,比如沿着与奥斯卡获奖影片《爱乐之城》的官方合作契机,猫王与天猫联合推出了粉色OTR产品,击中少女心,至今,粉色OTR依然是女生非常喜欢的产品。经过努力,猫王成为中国首个与ZIPPO跨界合作的品牌。新品颜色推出之际,猫王与哈雷骑手摩托车俱乐部、摩拜单车、熊猫精酿、奔驰、奥迪、喜茶、《城市画报》、《悦己》等品类IP、媒体机构都有跨界合作。

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                 倡导品牌设计驱动的童慧明教授(BDDWATCH)

七、打造文化级产品

       猫王团队非常害怕被爆品限制了想象力,创始人曾老师带领F4(猫王的决策层四人小组)洞察了从作品到产品、商品、爆品的进阶现象,发出追问:那爆品后面是什么呢?有没有更大更宏伟的目标?F4发现有一类产品“特别奇怪”(莱卡相机、Zippo打火机、Lamy钢笔等),这些品牌的生命力是很强大、很自由的,应该被称之为“文化级”的产品。 所以,猫王从一家打造爆品的公司,进而立志成为一家打造文化级产品的公司。

八、通过频繁的复盘找出营销方法论

猫王团队有一个习惯——复盘,因为找寻逻辑本质是非常重要的,我们必须知道:到底是什么支持猫王的成长?

猫王爆款营销方法论

  1. 猫王就是IP(漂亮的皮囊,有趣的灵魂)

  2. 猫王与众不同(名字、故事、视觉物料)

  3. 我很细致(精细化服务客户)

  4. 我的朋友也很有趣(跨界整合营销选择机制)



杭州的微木工木匠与他们的品牌

          对于初学者或初始创业者来说,微木作是看似容易入手的行业:1、初期雏形阶段设备的投入少,因为与微木作对应的可以选择小型电动木工工具及手作木工工具。2、涉及的材料用量少,不像家具制作,需要大量的毛胚料进行多次工序。3、参与的人工少,特别样品阶段,凭借设计师或个别工人协助即可制作相当完整的微木工作品。4、场地使用面积小,小到几平方即可搭建微木工工作室,属于车库起步的创造者及创业者。5、材料购买方便,前期少量可以通过网络或木材市场少量购买即可完成前期的产品打样及小试。6、试错成本相对较低,一旦成功,上量容易,货品运输仓储前期成本可控。7、工坊式创业,不受诸如环评、税收等政策影响。8、微木作更加强调创意,网络传播较大、小木作容易。

      以下几个杭州的典型性品牌所涉及的产品类别是本书的一大侧重点,这里有前面提到过的晚风书屋、本来设计及作者同事所创立的香插品牌唯诗。

1、晚风书屋

        晚风书屋创始人刘文辉出生于山西,从小喜欢美术,大学毕业后,刘文辉从事过设计工作,又辗转去越南做工程管理,然而8年的异国工作生活,虽然让刘文辉有了一定的积蓄,但从小就热爱文化艺术的心却一直无处安放。2012年,他辞去工作,毅然回国,开始在文化艺术领域内寻找创业机会。


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                       刘文辉与他的斗拱积木事业

 

        笔者本人与一两朋友在2022年年初在杭州临平的创意大厦拜访了刘文辉,在他的创作展示工作室有了一次会心的访谈:他希望学到乐高的优点,更希望每一个中国孩子能玩着中国自己的积木长大,能知道原来中国古建筑中,还蕴含着这么多的美。在有限的时间里,将中国古建筑这一高于殿堂的艺术和文化,通过双手,融入寻常人之间。这是他迫切想做的事情。 刘文辉总在思考,古建筑不应该只是建筑公司需要关心的东西,而应该走进生活。然而古建筑文化太庞大了,最终他选择斗拱作为那块领略此间风光的“敲门砖”。 


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                          林志玲的《了不起的匠人》里报道了晚风书屋创始人的刘文辉的木作故事


     在37岁求学与创业,都不算早。上学比别人晚、工作比别人晚、懂事比别人晚,就连公司的名字也叫“晚峰”。刘文辉回忆,从少年到壮年,好像做什么事情都比别人晚一步,但这并不妨碍他热爱生活。“我想,有时候,晚一点并不是坏事。慢一点,恰恰是一个匠人应该具备的沉稳与扎实。”《了不起的匠人》里讲述了中国各个领域里杰出的手艺人,作为手艺大类木作的一个代表人物,刘文辉因为喜欢及复兴斗拱的愿景进行商业创业,视频里也简述了创业的艰辛,诸如卖房、卖摄影器材等等过程,晚到的高峰,大器晚成的沉稳执着,感动了很多人。

        当然这里我并不是鼓励每个人都成为刘文辉,每个人都根据自己实际量力而行,但至少我们的生活应该有一些信仰或者守候,积极地参与中国传统手艺的现代化复兴中来;我们身边一直流传“” 先有鸡还是先有蛋的故事“”,作为笃定有信仰追求的肯定是先有鸡的故事,毕竟太多的人,在短短一生中不敢越雷池半步,成为事后诸葛亮的祥林嫂。

     有“故事”一直是手作品牌传播的一个基石,不一般经历的刘文辉与不一般的榫卯积木成就了传统复兴路上的一个领路人,有“故事”的刘文辉我们可以在很多互联网平台见到他,带着“初心”一直在路上,笔者作为设计师、大学教师,也希望成为那些有“故事”品牌的见证者。



2、本来设计

       

           Beladesign (本来设计) 前身为一家专业的产品设计公司。如今已经转变为家居品牌。未来,Beladesign 将致力于设计开发及生产木、竹、 陶瓷产品,为了打造一个属于真正原创设计的竹木王国。

           本来设计的产品有一句性感的口号,叫做“touch me ”,鼓励用户去触摸木头,感知产品的真正魅力。我在他的工作室感受到了“touch”,除了触摸感调节光源亮度的台灯,还有精心细作的木作表面,自然的温度和之间融合,我想,这些应该是来自于对生活的感知。

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                 本来设计创始人张飞与他的木作设计及实体店次、展陈

          Beladesig(本来设计)强调木纹的独一无二性,好的木纹和手感常常会让他兴奋不已。在尝试和推敲多种木头之后,美国白蜡木、黑胡桃木、德国榉木、加拿大枫木等进口木材成为本来设计的主打材质。网络上各家媒体和网站对张飞和本来设计的采访不算少,从产品到互联网模式都有。线下,苏州诚品书店、南京先锋书店、上海言几又、湾里书香、天津阅读家,他的原木灯具都有在卖。普通用户喜欢它的简单大方实用;设计圈子里看门道的,还特别喜欢它精细的工艺。

        估计本来设计的张飞是业内获奖最多的国内设计师,不停留表面却拿落地产品说话的获奖,广受媒体传播,设计的高度大大提升了本来设计的美誉度,互联网传播及线下实体店,还有很多文艺文创店的展陈与销售,逐步成就了本来设计。




3、WEIS唯诗——专注东方美学设计

         WEIS,是“魏”的拼音,唯诗则刚好是魏的谐音,既贴切又方便品牌传播,寓为“唯诗意而生活”,这句话也是品牌的设计理念和价值主张。“WEIS唯诗”推崇简东方风格和精神,专注打造“融人文思想的生活器物”,是一个专注东方人文生活的独立家居设计品牌。             

       作为一名科班出生的80后设计师。从小生长于绍兴,喜爱画画。这个爱好从小学四年级一直伴随他成长,后来还去培训班专门学习过绘画。高考填志愿那年,他想着能不能学点画画和技术相结合的专业,正好有人向他推荐工业设计专业,他就报考了浙江大学。毕业后,他又前往新加坡国立大学学习设计管理,2009年,魏杭帅就从新加坡国立大学设计管理硕士毕业回国,之后就职于飞利浦新加坡亚太设计中心,做产品创新管理与品牌规划研究。至今获得国内外包括德国红点、IF在内的20多个设计大奖。


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                             魏杭帅与他的香插们

       魏杭帅之后又陆续设计了几款香器,设计灵感皆来源于东方传统文化,用现代手法赋予外在风格,符合当代年轻人接触传统文化的方式。这些香器作为创意品放在互联网上出售,而不是传统香器渠道。小试牛刀后,魏杭帅受到了极大的鼓舞,他看到设计师独立设计产品、销售、建立品牌是一条可行的路,这也是唯诗品牌的开始。到今天,10人的团队在运作这个品牌的产品研发,品控,销售及售后。团队规模不大,但有条不紊。在魏杭帅看来,这个行业整体发展势头向好,但形势却有点严峻。小部分的原创设计品牌得益于多年的积累,以及自身在设计与商业之间的平衡把握恰当,发展已经相对成熟和稳定,但绝大部分原创设计品牌受制于诸多因素还在徘徊。在这些原创家具品牌中之间,产品同质化现象也很严重,这是需要每位设计师去思考和解决的关键问题之一。目前有制造优势的工厂也开始进入设计师品牌风格的家具领域,这对这些小型的设计师品牌是个不小的冲击。


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                                                         WEIS系列香插产品


      唯诗的产品常以陶瓷,玻璃,紫砂,竹木等材料,表达产品的自然之亲和力,其中“简东方风格”是它的代表曲风。魏杭帅解释“简东方风格”就是将中国传统文化及传承下来的生活意念作为产品内在功能诉求,融入到现代简约的外在设计形态中,形成产品内具东方神韵,外显现代美感。在这些产品背后,可以发现唯诗的发展轨迹,从创立之初的单一香薰品类发展到目前的多品类。关于未来,唯诗仍然会聚焦在东方人文生活器物这个类目。做出能代表品牌的产品,去支撑和引导品牌的印象和价值,让越来越多的人认识唯诗,记住唯诗,欣赏唯诗。

       


  小结:本节尝试探讨木作的推广手段,但日新月异的互联网媒体平台无论怎么更替,都需要原创设计师们的积极参与,这里例举的守正创新的猫王在音频行业杀出了血路,成为知名品牌;给业内外带来震撼的《原创已死》的PIY继续前行的脚步;不凡的《了不起的匠人》刘文辉以其不凡的决心与历史使命成为那个最有故事的人之一;本来设计的张飞在设计的高地自由穿梭,还木作本来的面目;作为笔者同事的唯诗品牌创始人 魏杭帅将木作聚焦与香插,成为细分业内知名品牌。