新文创的黄金时代来了

新文创的黄金时代来了

第一篇献给中国故宫文创：   我们经常去各地的旅游景区，景区贩卖的地方纪念品乏善可陈，很难有系列化的呈现，虽然现在的竞赛如火如荼，但实际好像效果并不理想，故宫文创的开辟，似乎未来也有了各种可能性。
  浏览国家博物馆（以下简称“国博”）在电商平台上的首页，一个设计精美的“斗转星移小夜灯”排在首位。复古的木制底座，亚力克材质的圆盘上，LED灯条大有来头。这下发光的细线和星星点点勾勒出来的“星空”图案，来自宋代的“天文图”碑拓片。

商品留言区国博文创的粉丝们褒奖声一片“浓浓的文化气息，好看!”

曾几何时，文物是博物馆“深宫大院”里高冷、神秘且古老的存在，而如今却化身“网红”，成为各类电商平台上撒娇、卖萌、小清新、文艺范的能手。

从故宫到国博，再到地方的一些文化单位，近年，各类文化艺术机构集体突围，纷纷加入文创行列，各类爆款、网红产品遍地开花，风景这边独好。

从当年游客眼中“又贵又无特色”的纪念品，到如今让买家爱不释手的网红文创产品，短短几年间，一个新文创黄金时代已然来临。

新文创遇见新青年

“除了小夜灯，国博还推出了‘杏林春燕’首饰、‘芙蓉出水’保温杯等文创产品，都很亮眼。”12月24日，95后大学生王博文在刷国博天猫。

“新年多吉庆新春礼盒”中2020春节福字、对联纸、年画、红包，应有尽有。每一件文创产品上的图案、设计，均有出处。从“打围比点玩骨牌”到“金银满囤庆丰收”，这些反应古人春节景象的形象均来自于国务院公布的首批国家非物质文化遗产名录中的天津杨柳青木板年画。

从几十元的配饰，到数百元的首饰，国博文创产品，相当丰富。其中，价值25元的“龙形金步摇夜光书签”，单品在一个平台上销售量就达到6.29万件。

除了线上的文创产品，故宫角楼咖啡等线下网红点，也是王博文和小伙伴们经常打卡的地方。

“最近看上了故宫一款糕点，也很不错，准备入手。”

春节临近，博物馆界的网红——故宫，联合北京三禾稻香村推出“福兽滚滚来——2020年故宫春节糕点”。精致的糕点之上，呆萌可爱的动物画像，更是让故宫再圈一波粉。

除了“2020故宫福桶”，故宫文创从彩妆、文具手账到陶瓷、服饰包袋，一应俱全。从出版物故宫日历到日用品：紫檀护肤五件套、溪茗壶，到故宫动漫《故宫回声》、故宫输入法皮肤“海错图”，再到故宫游戏《太和殿的脊兽》《皇帝的一天》。单品“故宫小确幸笔记本”销售了近10万本。

除了博物馆业，随着文创产业迅速发展，其他领域大批文创产品纷纷面世。2019年5月，西安话剧院优秀剧目《柳青》获文华大奖后，推出包括快板王手办、U盘、书灯、扫帚挂件、快板、T恤、茶叶罐在内的19类文创产品，其独到的设计俘获不少观众青睐。

2019年8月，由清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》显示，近两年电商平台文创产品成交规模爆发式增长，淘宝、天猫平台2019年的成交规模相比2017年增长了3倍。过去一年，淘宝、天猫博物馆旗舰店的累计访问量16亿人次，是全国博物馆线下接待人次的1.5倍，其中有1亿用户是90后。

数据表明，上网买文创已成为年轻人的消费新趋势。

　跨界与破壁

2020年，故宫将迎来600岁生日，作为国内文博界较早尝试做文创的文化机构，推出的各种兼具实用性和艺术美感的产品，一直深受消费者喜爱。2018年故宫口红引发抢购潮；2019年4月面世的故宫“初雪”调料罐又成为“网红”产品；近日，“带故宫喵回家”，又成新创意。

90后白领杜云飞说，他经常购买故宫的文创产品。在他看来，“买这些文创产品，已不仅仅是看中它们的实用价值，更重要的是审美价值。就像有人收藏‘盲盒’一样。”

清华大学文化创意发展研究院副院长殷秩松表示，好的博物馆文创把优秀传统文化进行创造性转化，让大众可以更亲切、更生活化地接触文化遗产。

曾几何时，文博机构的文创产品，还是数年前人们记忆中的“纪念品”，是游客们参观之余的选择，并未真正进入人们日常消费的视野。

早在2010年10月，故宫就已经在线上售卖周边产品。2013年，故宫更以颠覆性的“卖萌”姿态出现在大众面前之后，从此走上了超级网红之路。

同年，时任故宫博物院院长单霁翔提出了“文化产品不仅要有文化，更要有创意”的观点。他说，博物馆不应该冷酷，不该把过去的文物冷冻在这里。

除了故宫博物院外，中国国家博物馆，秦始皇兵马俑博物馆、敦煌研究院、陕西历史博物馆、上海博物馆、苏州博物馆、颐和园、国家宝藏等24家均已入驻电商平台。

有业内人士分析：“原来的博物馆都是在‘四堵墙’之内，而电商平台的存在，让我们冲破了‘四堵墙’，更日常地进入公众视野。”

2019年七夕期间，中国探月和棒棒糖品牌crafted进行跨界合作，这个系列商品上线当天就爆卖了10万份。

探月项目负责人在事后这样感慨：棒棒糖的一小步，探月的一大步。

　政策与平台，两只“看得见”的手

从故宫喵到唐妞，从雪糕、糕点到口红，博物馆文创刷流量的势态，可谓一浪更比一浪高。然而，仔细观察不难发现，近年来中国文博界集体蹿红文创领域，离不开两只手：大数据时代商业平台孵化文博IP的拉力和国家政策大力扶持的推力。

早在2016年12月，国家文物局联合国家发展改革委员会、科学技术部、工业和信息化部、财政部等部委印发《“互联网+中华文明”三年行动计划》明确提出，鼓励各类各级文化事业单位，走上互联网平台，更好地把中华文化传承下来。到2019年末，初步构建文物信息资源开放共享体系，基本形成授权经营、知识产权保护等规则规范；树立一批具有示范性、带动性和影响力的融合型文化产品和品牌；培养一批高素质人才，培育一批具有核心竞争力的文博单位和骨干企业；初步建立政府引导、社会参与、开放协作、创新活跃的业态环境，扩展文物资源的社会服务功能。

文博机构有丰富资源，而如何将这些优质内容孵化成IP，除了政策的推力，也离不开一些商业化平台的拉力。

据天猫服装事业部总经理尔丁介绍，国博最初上线时，以艺术类的摆件为主。但销售数据显示，书签、胶带、帆布包、冰箱贴等物件更容易激发年轻人的购买欲。于是建议国博进行新品类开发。现在，国博文创产品的销量出现明显提升。

数据显示，2019年博物馆文创产品的规模相比2017年增长了3倍，其中，跨界衍生品市场份额已经是博物馆自营商品的3倍。截至今年6月，20多家官方博物馆店铺已累计超千万的消费者成为粉丝。

来源：工人日报

故宫文创15亿收益背后：跨界＋IP＋网红

2019年4月8日，故宫博物院院长单霁翔宣布退休，原敦煌研究院院长王旭东将出任故宫博物院院长一职。

单霁翔于2012年出任故宫博物院院长一职，是故宫历史上第六任院长。其在任的近7年里，故宫将古老的风骨与血液融进了各种文创产品中，屡屡刷屏，成长为一个现象级网红IP。

对于大众而言，文创产品的概念似乎有点不太好理解。

对此，可以借用单老的话来解释：

过去我们叫文化产品，现在我们知道了，中间必须加两个字——创意。什么叫文化创意产品?我的理解是，一是要深入地研究人们生活，人们生活需要什么，就研发什么。二是深入挖掘我们的文化资源，把文化资源提炼出来，和人们的生活对接，人们才会喜欢。

此外，我们需要重新提一下IP这个概念。很多人都对这个词感到熟悉，但至今没有一个完全统一的定义。阑夕曾说：

判断一个内容是不是 IP，只看一个标准：它能否凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发。

那么，故宫在成为IP的道路上又付出了多少努力呢？

故宫文创网红之路图鉴

2013

08.02

为庆祝故宫博物院建院88周年，“紫禁城杯”故宫文化产品创意设计大赛正式启动，大赛的主题是“把故宫文化带回家”。

当时故宫的文创产品已达5000多种，但多数民众却并不知晓；年销售收入1.5亿元，看起来不少，实际上利润并不高。

文化产品如何融入百姓生活，如何融入流行时尚，对于当时的故宫来说，是迫在眉睫的。

2014

08.01

“故宫淘宝”官方微信公众号发布名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的推文。

即刻获得10w+阅读量，“网红四爷”IP开始兴起。朋友圈刷屏，令故宫“萌萌哒”的形象深入人心，起到了非常好的带货效果。

10月

故宫推出“朕就是这样汉子”折扇等一系列创意文化产品，让网友直呼“萌萌哒”和脑洞大开，不仅爆红网络，更让故宫IP再度延展。

10月

故宫推出“朕就是这样汉子”折扇等一系列创意文化产品，让网友直呼“萌萌哒”和脑洞大开，不仅爆红网络，更让故宫IP再度延展。

2016

01.07

三集文物修复类纪录片《我在故宫修文物》在CCTV-9首播之后，迅速在B站（bilibili视频弹幕网站）走红，B站点击量高达217.9万，全网播放量达9782.7万，豆瓣评分9.4分，比此前倍受好评的《舌尖上的中国》评分还要高。

值得一提的是，与以往的纪录片不同，《我在故宫修文物》在年轻人中的影响力非常大。自此开始，故宫IP对应的受众更加趋于年轻化。

2016

12.16

由北京故宫博物院联名出品的《我在故宫修文物》大电影在中国上映，对故宫这一文化符号再一次进行了新型解读。

该片于2017年获得第50届休斯敦国际电影节纪录片评委会特别雷米奖。

2018

03.22

故宫淘宝推出首款宫廷风人偶「俏格格娃娃」，数小时内销量破百，收藏数也直线上升。但有网友指出“俏格格娃娃的身体设计与日本 Azone 娃娃的身体设计相似”，该言论让故宫淘宝陷入争议。

面对争议，故宫淘宝发布声明：「娃娃头部等设计是原创，身体部分为合作厂家的自主专利」，并给出了专利号。其后，故宫淘宝决定即刻停售此款娃娃，并将已售出的娃娃找回，无条件退款。

仅仅半天时间完美转换成保护知识产权的典范，带头拒绝抄袭，维护了故宫文创和中国制造的尊严，让一众网友纷纷点赞，深感故宫不仅有才，更有态度。

2018

11.09

由故宫博物院联名出品的的大型文化季播节目《上新了·故宫》播出，旨在打破大众对故宫的刻板印象，并打造承载故宫故事的文创产品，创新传承故宫文化。

故宫博物院院长单霁翔曾在节目中提出：新与故，才能共同创造出永恒。

2018

12.01

故宫角楼咖啡将正式营业，《千里江山图》主图壁纸一度引发参观热潮，特色饮品“康熙最爱巧克力”颇受追捧。游客无须“进宫”，就能享用咖啡，感受故宫文化。

2018

12.10

故宫文创馆推出“国宝色”口红，一经推出，就刷爆微博和朋友圈。由于其外观酷似外国知名口红品牌，争议也纷至沓来。

2018

12.11

故宫淘宝推出原创彩妆系列产品，包括眼影、腮红、口红。

2019

01.05

故宫淘宝微博发文宣布将全线停产原创系列彩妆，因为“从外观到内质仍有很多进步空间”，此举赢得许多网友的好感与鼓励。

2019

02.05

故宫角楼餐厅于今年大年初一正式营业，在大众点评上一度跃居京城火锅热门榜榜首。其过度的文化开发也在网上引发热议。

2019

03.04

故宫角楼餐厅当晚停止供应火锅。

面对之前“故宫越来越商业化”的质疑，单霁翔曾表示，其实故宫一直在“去商业化”。

故宫角楼餐厅之所以停业调整，也是为了给餐厅增加更多的文化内涵，同时为顾客提供性价比更高的餐饮服务。

回顾故宫文创之路，我们会发现，故宫在成为网红这条路上，走得并不是一帆风顺。

故宫博物院的文创产品收入在2017年就已达15亿元。可以毫不夸张地说，文创产品在故宫不断“翻红”的过程中起到了重要作用。

从故宫IP的进化史可以发现，博物馆文创和博物馆是一种互相推进的关系。

细数如今大火的文创产品，均需历史背景的支撑，需要品牌创意的塑造。唯有找到了核心竞争力，文创产品才能长久顺利的走下去。