产品设计师的基本认知--产品识别性

      产品识别（ Product Identity）是品牌形象识别系统的重要组成部分，系品牌血统（DNA）传承至产品之具体表现，简而言之，即如何让产品具有清晰的品牌辨识度。

      这里我们着重探讨产品识别性，众多国际一线品牌（时装、运动等）对PI高度重视，但对于国内品牌而言，PI是个陌生或者新兴事物，近几年这个理念影响越来越广，发展速度也越来越快，做企业的或做设计的对此基本熟知并开始应用与具体的产品及展示形象。

                                     日本品牌无印良品的门店及产品、产品展示等系列设计解决方案呈现

                                                        英国戴森企业的形象及产品呈现  

      PI系统如家族血统传承一样，是一项重大且长远的工程。一般PI设计包括所有与产品相关的内容，以鞋、服产品为例，包括：产品包装设计、标志系统于产品之应用规范、产品辅助图形或元素设计，甚至产品的版型、楦型、线条界定等等。但很多企业连最基本的标志系统于产品之应用规范及产品辅助图形或元素设计这两项工作都未做到位，因此，我们要从第一步开始，循序渐进。

                             美国苹果的专卖店及产品呈现

     国内企业对于设计的重要性及产品识别性等系列动作，还是得感谢与狼共舞的国际知名品牌，如早期的诺基亚系列手机、IBM系列产品、sony相关数码产品，以及当下依旧是领头羊的苹果、三星、戴森等国际巨头企业，他们因为技术与设计的成功，为后续的模仿者提供了许多可以参考的案例范本，居于他们头部企业设计师的表达，产品识别性、国际化等词语成为国内设计师学习的理念。

深泽直人与他的±0给业内带来很多跨界产品的系列化及识别性的案例呈现

      国际品牌的影响力及知名设计师的实践与书籍撰写推广，产品识别性、产品形象识别性等一些列动作开始被国内企业模仿及深刻地应用与具体商业活动，近些年来华为、小米的家电专卖店、一线家电品牌的系列化产品开发等都印证了未来一段时间的企业发展路线，更加精准地向用户传递企业文化、企业对于美的鉴赏等。

                                  华为品牌连锁店专卖店的基本形式与特点

                                 米家系列产品及终端展示

       品牌价值规划清晰界定了品牌的价值取向与风格、调性。正如VI（视觉识别）必须遵循MI（理念识别）并将MI视觉化表现一样，PI亦须将品牌价值通过产品展现出来，以突破以往品牌价值仅仅在传播上反映的局限，让品牌实际落地于产品之中，并通过风格产品的沉淀，净化产品货盘，以品牌价值为基准，将相悖的产品逐步清理，以实现品牌血统的纯净。

      除却上述摘取的部分头部国际企业在家电、生活产品上的表达外，另外很重要的与我们生活息息相关的就是机车行业，机车也从原来的汽车城走向专卖店、生活体验店及在很多知名商场开设专卖店，方向与路径都发生改变，唯一没变的就是这些企业尝试体系化的营销来打动客户。

                     最早出现在高端商场的特斯拉专卖店

对标特斯拉的蔚然汽车及展示呈现

           以年轻人出行为主要营销目标的小牛品牌各个细节呈现

       无论出行还是快消，乃至制造设备，知名跨国企业致力于自己的pi打造，也为中国企业的提升及国际化提供了很多可以借鉴的案例。

参考案例：

案例一：

 DOOSAN 红外线数控机床产品

案例二：

韩国MOTO设计开发的系列开关电器

案例三：

韩国MOTO设计开发的VI 与产品设计开发

案例四：

德玛吉森精机DMG MORI的系列机床产品

案例五：

德国通快Trumpf的系列机床设计开发

案例六：

以fun2 ㎡为主体的洛斐系列产品

案例七：

以复古情怀为切入口的猫王音响

PI操作的步骤

（一）确立品牌价值体系

（二）以MI为基准的VI设计

（三）产品风格界定

（四）产品版型、楦型、线条界定与开发设计

（五）VI应用于产品之识别规范

（六）应用于产品的辅助图形或元素开发设计

（七）产品包装设计

（一）确立品牌价值体系

      品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

1、差异化

      品牌的价值关键体现在差异化价值的竞争优势上，一是由产品的质量、性能规格、包装、设计、样式等所带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差别。品质差别是品牌价值差别的核心，而技术是一切品质的终极决定因素。企业在进行品牌价值创新的时候必须以技术为先导。先进的技术可以让企业较早的开发和引进新的产品，先进技术所形成的“先动优势”，可以让企业形成短期的垄断。如英特尔公司对电脑存储器的不断技术创新，制造了一代又一代的新型存储器，也创造了卓越的品牌价值差别优势。二是由服务带来的品牌附加价值。首先要保证服务时间的迅速性。顾客在消费产品的时候，存在诸多服务问题。企业要对顾客反应灵敏、行动快捷，尤其是针对投诉问题。迅速回应顾客，及时解决顾客问题是维持顾客品牌忠诚的重要保证；其次要保证技术的准确性。技术的准确性是指企业在提供支持服务时，所采用的措施、策略和方法必须适当、可靠、适用，并能够彻底解决问题；再次要保证服务的全面性。企业在提供服务的时候，必须按照承诺，提供全过程、全方位的服务；最后还要保证服务人员足够的亲和力。服务过程中，使无形服务有形化，员工们的态度和热情会形成不同的人员价值，这对于顾客的价值感知和满意度是具有重要意义的。三是塑造品牌联想和个性。品牌联想能够影响顾客的购买心理、态度和购买动机，所以品牌能够提升顾客感知价值。品牌联想是品牌内涵塑造和个性强化的结果，要想构建品牌联想价值差别优势，必须首先塑造品牌的内涵，强化品牌的个性。 

2、定位创新

       对品牌进行定位，品牌定位决定品牌特性和品牌发展动力。常见的定位有：（1）品牌的差异性定位：品牌性能联想。如由品牌联想到的那些能够为客户带来利益，从而促进消费的产品特性；联想与品牌的可靠性、耐用性和服务能力等有关；联想包括服务的有效性、效率等；联想由设计和风格等组成；与价格和价值有关的联想能够有助于把你的品牌和竞争者分开。品牌形象联想。如什么人在什么情况下使用；企业的文化特征；经营内容；产品的特点以至企业精神等。洞察消费者内心的联想。如消费者需求多样化和个性化等。（2）品牌的竞争性定位：品牌处于什么样的参照体系之中；如何处理与竞争对手共有的品牌特征。对于差异性定位，差异性特征要有意义、切实可行并是基于客户的某种利益的定位、需要先发制人且易守难攻。最终在将来的产品扩张过程中，形成了如下品牌结构：品牌DNA；品牌主张；品牌个性；产品范围；各产品利益点。品牌进行定位后，还必须有一个清晰、丰富的品牌识别，创造或保持与品牌有关联的事物和理念，如国美电器，蓝红相间的标志；宜家家具，蓝黄的显眼标志；麦当劳，红黄的标识等等。与品牌形象（品牌外部的关联物）不同，品牌识别富有启发性，暗示着品牌形象需要哪些增加或改变。品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西，所有涉及品牌工作的人，包括品牌团队和他们的合作者必须既能理解品牌识别的内容，又能关心它的发展，其中一点做不到，品牌也许就难以发挥潜力，就会处于无差别产品和价格竞争夹击的危险境地之中。市场上有太多盲目、不知所云的品牌，它们喜欢鼓吹价格优势、热中折价或是杂乱无章地涌向电视频道，这些都是典型的缺乏整体性的症状。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作，它的内容就必须具有深度、广度和关联度，而不只是一句广告口号或一个定位的说明。同时在品牌塑造过程中需要考虑到品牌的参照体系、相似点、差异点，品牌识别、价值方案、品牌定位、执行、一致性、品牌体系（品牌坐标。

3、把握时机

       想塑造强势品牌，对品牌进行价值创新，首先是对品牌历史及当前真相的审视。发现品牌历史上的主要里程碑或转折点，如公司（品牌）成立与扩张、主要包装或识别体系的重新设计、传播战役、第一次转型行动、主要的负面公关或质量危机等；对今天的品牌拍“快照”：谁是品牌的核心消费者？品牌的联想有哪些？品牌能够向消费者真正提供的东西是什么？品牌是否符合潮流等等；与主要竞争对手相比，在“竞争地图”上标出品牌的竞争强项及与竞争者的关键差别化因素。

       其次是要把握品牌发展的机会。分析出未来品牌发展的行业趋势（在用户表面描述与心理描述方面、在通路方面、在服务方式方面、在用途扩展方面等等），如移动电话，从以男性为主到不分性别、从高端设备到便利设备、从声音到短信与图片等；在未来成长的机会中，不仅是扩大用户群，挖掘新的用户，而且可以朝改善功能、增加使用量与频率、扩展产品用途等方面发展；通过对消费者行为的研究和市场潮流与时尚的洞察，发现并把握品牌发展机会。

      最后是品牌的未来。将目标人群、品牌主张、个性和洞察有效相结合，找到一个能够刺激创意、具差别化的品牌平台，从而找出品牌的DNA。品牌的DNA是对品牌实质的一种速记，它简明、区别、持久、具吸引力，是单一的点，不是广告和口号。 

（二）以MI为基准的VI设计

       MI又称MIS，是英文Mind Identity System的缩写形式。其具体涵义是指企业在长期的经营实践活动中形成的与其他企业不同的存在价值、经营方式，以及生产经营的战略、宗旨、精神等。日本著名的百货商店银座松屋店曾将“顾客第一主义”作为其理念。麦当劳的企业理念是：“时间、质量、服务、清洁、价值”。企业理念识别的实质，在于确立企业的自我，以区别于其它企业。

       理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是一企业经营的宗旨与方针，还包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内它是企业内在的凝聚力。完整的企业识别系统的建立，首先有赖于企业经营理念的确立。

      正确把握MI应明确三点：

      1.MI是企业的灵魂与宗旨，是企业赖以生存的原动力。在CI（企业识别系统，包括理念识别MI，行为识别BI和视觉识别VI）中，MI处于最核心的位置，统帅和领导着VI和BI。

      2.MI是当代企业信息传播识别性的内核，MI不仅是要求企业内部员工明确并掌握的行为准则，而且也是通过传媒向社会公众宣传，并希望得到社会公众认同的识别内容。

      3.MI应该是一个永远开放的体系，融入文化，适应文化。

（三）产品风格界定

     不同行业属性的产品，有着不同的审美诉求。对于企业而言，产品外观设计不仅要新颖美观，还要符合产品的行业特征，符合企业的品牌特色。产品设计之初，如何定义产品的整体风格是设计师需要考虑和解决的问题。

     1、作为产品的策划者，要想正确定义产品设计的风格，赋予产品独特的文化内涵，首先应当深入了解企业的产品生产和销售状况，如企业产品所属行业背景、企业生产能力、产品年销售概况、内外销比重、市场占有率、产品技术特点、市场宣传卖点、目标消费群、目标市场区域、竞争对手情况等等。只有详细了解了企业产品信息和市场信息，才能进行定位分析，准确判定在产品设计当中将要进行的产品设计应该达到什么样的目的，做到心中有数，有的放矢。

       2、其次，设计师需要根据产品的行业属性选择符合产品特色的设计风格。如温和主义的设计风格广泛应用于生活电器、婴幼儿用品、医疗保健等领域，它通过情感化的设计，传达愉悦的、舒畅的、平和放松的理念，使人机交互间更富亲和力，抚平内心的浮躁；粗犷主义的设计风格广泛应用于工程机械、精密性仪器、电动工具等专业技术设备领域，它以血性阳刚的粗犷线条与利落的几何切割，辅以粗中有细的肌理应用与图文传达，在复杂中不失条理，而粗犷中不乏细腻，用以诠释产品的价值厚重与霸气十足。

     3、 值得一说的是，极简主义的设计风格则是现代产品设计的潮流趋势。简约设计，化繁为简，极简而不简单，以塑造唯美与高品质风格为目的，摒弃刻意的修饰，追求材质的精细对比，造型语言简练、纯粹，线条严谨而不失巧妙，淋漓尽致诠释纯粹与精典设计，细细品味之后方能领悟设计之精妙。

      当然，人们审美的个性化、多元化，也促进了产品设计风格的多元化发展。作为专业的产品设计公司，设计师不应局限于特定的条条框框，而应在符合产品实际的基础上，从用户的需求出发，综合考虑企业的设计需求及用户的使用需求，大胆创新，在设计中融入自己的创意，赋予产品新颖独特的设计风格及丰富的文化内涵，使产品焕发勃勃生机与活力。

    在这个商业爆发和拥挤的时代，网购份儿日益加大，商品同质化实在严重，商家都在无奈地搞促销吸引顾客，却留不住顾客，忠实度很低，实属瞎忙。。。 

       到底要如何把品牌的最大特色至始至终随时随地渗透到顾客头脑中？如何在淋漓满目的商品中不看文字就认出你的品牌？希望设计师们主动为所服务的企业思考品牌风格定位，用设计让企业从市场竞争中脱颖而出。

案例一：

【NIKE】http://www.nike.com/us/en_us/

官网围绕“动感、酷炫、力量”这几个品牌个性，如何展现？

· 硬朗加粗的无衬线字体——符合品牌充满力量和趋向男性化的特点。

· 高饱和度色彩——整站大面积黑灰色调的萦绕，更衬托出商品的绚丽高饱和度色彩，黑色也更好地展现品牌酷炫的风格。

· 绚丽的光束——大部分banner都加入非常动感的光束，流动的线条、运动中背景元素（如云雾、喷溅水珠、被风吹动的物体等），把品牌动感和酷炫的个性完好地诠释。

· 简洁有力的文案排版——banner统一使用赋予力量感的加粗无衬线字体，非常简洁的左右排版，文案粗细大小排版，始终都以商品为视觉焦点，展现品牌充满力量的个性。Banner图设计风格高度统一，也是加深品牌印象的手段之一。

案例二：

【雪花秀】http://www.sulwhasoo.com/kr/ko

官网围绕“素雅、女性柔美、高贵”这几个品牌个性，如何展现？

· 纤细的衬线字体——整站主体字体采用纤细的衬线字体，和品牌的女性柔美特征达成统一。

· Banner简洁素色的背景——遵循品牌素雅高贵的风格，宁静优雅，不允许半点多余的元素扰乱画面，在以商品为画面焦点时，依然非常重视光的融入，纯净的背景更加衬托商品。Banner图设计风格高度统一，加深品牌印象。

· 整体采用素雅的灰白色调——展现宁静优雅的品牌风格，也更好地突出包装本来就素雅简洁的商品。避免了现在大部分电商可怕的促销元素和色彩喧宾夺主的问题。

· 加载动画——使用非常有代表性的品牌雪花图案，加深品牌印象。