文创产品定义基本路径难点

文创产品定义基本路径难点基本定义：文创产品，即“文化创意产品 ”，指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而产出的高附加值产品，如中国百佳文化创意产品。文创产品，即“文化创意产品”，英文为：Cultural and Creative Product 好的文化IP有以下优势： 1、知名度高（利于后期传播，快速吸睛）； 2、有一定受众，甚至有一小撮研究者（这部分人在后期就是产品最先销售人群）； 3、历经千百年沉淀下来的文化有足够的背景故事可挖掘（文化内容+营销传播）；这种优势可以在后期直接转化成很高的话题势能和消费势能。好的文创需要具备三个特点，缺一不可： 1、审美； 2、功能； 3、内涵。 1、仅仅做到迎合消费，不算本事；更高明的是融汇古今、沟通雅俗； 2、还有一个误区必须打破，那就是把文创等同于衍生品。许多图书馆的文创开发都配套大型的展览或活动在做，缺乏独立性； 3、好的文创不应该是新奇点缀，而应该进入生活日常。

文创产品定义基本路径难点

基本定义：

文创产品，即“文化创意产品 ”，指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而产出的高附加值产品，如中国百佳文化创意产品。

文创产品，即“文化创意产品”，英文为：Cultural and Creative Product

好的文化IP有以下优势：

1、知名度高（利于后期传播，快速吸睛）；

2、有一定受众，甚至有一小撮研究者（这部分人在后期就是产品最先销售人群）；

3、历经千百年沉淀下来的文化有足够的背景故事可挖掘（文化内容+营销传播）；这种优势可以在后期直接转化成很高的话题势能和消费势能。

好的文创需要具备三个特点，缺一不可：

1、审美；

2、功能；

3、内涵。

1、仅仅做到迎合消费，不算本事；更高明的是融汇古今、沟通雅俗；

2、还有一个误区必须打破，那就是把文创等同于衍生品。许多图书馆的文创开发都配套大型的展览或活动在做，缺乏独立性；

3、好的文创不应该是新奇点缀，而应该进入生活日常。

文创产品是源于文化主题经由创意转化，具备市场价值的产品。文创产品又有广义与狭义之分，狭义文创产品是符合“文化主题+创意转化+市场价值”三特点的物质化产品，而广义文创产品同样符合“文创产品”定义三特点的任何能够满足人们需求的物质实体与非物质形态的服务。

文创产品的分类

根据上文归纳的“文创内容”“产品载体”“结合方式”三个基础作为分类的条件

将文创产品分两大类:

（一）“一体型”文创产品

“一体型”文创产品以“文创内容”、“产品载体”、“结合方式”的融合作为核心点。“一体型”文创产品指的是：某种文创内容与其对应的产品载体及结合方式，以特定的关系结合为一体，同时，其中的文创内容脱离此种关系的产品载体后无法独立存在，或无法再次与其它广泛的产品载体进行结合，因此“内容、载体、方式”三种条件形成了特定“一体化”关系。

此类文创产品，多以产品载体特性出发，其中文创内容则需根据载体特性以特有方式融入载体，其所体现的文创内容与结合方式的创意，作为此类“文创”价值核心。而此类产品中的“文创内容”往往难以展现在其他领域进行拓展应用。

以杭州西湖文化为背景，创作出工笔兼写意的画面（文创内容），再以创意方式巧妙应用于餐具结构上，并将“三潭映月”中的石塔形象创意设计在半球形的尊顶盖结构上（文创内容与结合方式），通过中国独有的江南文化与瓷器产品进行创意的艺术结合，整体展现了中国江南的文化气韵。但是，“西湖盛宴”这套文创产品中的文创内容与结合方式很难以同样方式应用于其它产品载体上，因此归类于“一体型”文创产品类型。

将徽派建筑的元素与水墨艺术的风格进行融合作为文创内容，便签纸这种载体进行结合，以特殊工艺效果作为文创内容与产品载体的结合方式，因此亦归类于“一体型”文创产品。

（二）“IP衍生型”文创产品

“IP衍生型”文创产品以“文创内容”为核心，辅助“结合方式”作为核心特点。阐释“IP衍生型”之前，需要对“文创IP”加以定义。“IP”，即知识产权，指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利”。

因此，本文中所提出的“IP”特指以文创的方式所创造的“文创IP”。那么“IP衍生型”即从“文创IP”创作内容特色出发，衍生应用于市场现有产品载体上，结合方式基本以在产品载体原有形态上进行表面结合（如通过印刷、雕刻等工艺），应用方式不改变产品载体原有特定结构。

如：清代皇家文化

“故宫猫”主题品牌文创中以皇帝与猫的形象进行重构，以国际性流行的配色，设计成IP形象，进而以此IP形象作为“文创内容”的公仔、文具、手机壳等。

文创产品与创意产品的区别

顾名思义，前者被称为“文化创意产品”，这比后者更为重要。参照“文化创意产品”的定义，我们可以区分二者。例如，“五神河亲”吉祥物形象荣获“昭苏县旅游商品创意设计大赛”金奖，世界流行的“机器人猫”动画形象也通过时尚的设计方法进行了创新性的改造。前者来源于中国外交史和文化——“被某一群体广泛认同，形成了一套思想和行为体系。”“文化”，所以我们称前者为“文学创

文创产品的分类

根据上文归纳的“文创内容”“产品载体”“结合方式”三个基础作为分类的条件

故宫文化创意产业有限公司副总经理张文彬认为，故宫文创设计有七要素——元素性、故事性、传承性、艺术性、知识性、实用性、时尚性，他将多年经验总结为“文创产品+文创场景+价值理念的传播”。故宫注重文创产品的细节设计和审美风格，注重手工匠艺，讲究材质温度，同时善于制造社会话题、引领社会风潮，让故宫文创产品的使用者引以为荣，愿意打卡分享，增进社

微信图片_20221215003200.png

设计师沙锋说，“文创1.0版本”就是旅游商品，也就是常见的冰箱贴、钥匙扣、明信片、邮票等，随着设计的加持、包装的提升、IP的涉入等，文化和美学元素的融入使旅游商品概念发生了蝶变。文创产品，首先一定要有历史性、背景性、故事性，这些内容植入于产品中，与消费者沟通，人家才能与你产生共鸣，如果只是商品的话，就不需要讲这些东西，而文化商品其实并不是百分百的生活必需产品，也不是我们所谓生活日用品，所以就必须要进行引导消费，文化的价值其实就在吸引、促成购买这种行为。

沙锋指出，人们在谈论文创产品时，往往盯住“文化”，忽略“产品”的商品属性，品质控制、品牌运营常成为短板。他表示：“其实我们想做得很好，但是资金、时间成本都不给我们这个机会，产品开模要做得精细，模具就要做得很好，成本就上去了。”查询几大文博机构网上旗舰店，也能够看出，消费者在购买后常常出现“照片好看，实物不符”“质量有瑕疵，用几次就坏了”等评价。

IP是丰富多彩的文化载体

IP（Intellectual Property），意即知识产权，是目前文创领域言必称及的一个概念。以博物馆为例，其IP一般可包括文物藏品的研究成果，博物馆的品牌图像、建筑、陈列设计方案等。纵观国内外博物馆IP开发，主要通过博物馆文化授权来实现，博物馆将拥有的商标、品牌、藏品形象及内容授予被授权者，进而进行文创衍生品的开发、售卖，博物馆按约定获得相应的权利金。

今年3月，一场考古挖掘现场直播，让沉睡千年的三星堆成为“顶流”。此次发掘中，官方用“拆盲盒”“上新”等网络热词代替“文物出土”的常规话语，同时推出短片，让文物说方言，制作表情包。自媒体博主花重金自制三星堆黄金面具、权杖，将制作过程在社交媒体展示，引起极大的热度。官方与大众的良性互动使得三星堆IP成为一个活的、不断丰富的载体，从青铜面具冰淇淋到考古盲盒、祈福神官系列盲盒、摇滚盲盒等，三星堆文创产品囊括了潮流饰品、办公文具、家居好物等众多品类，融合川蜀元素，兼具时尚感，受到广泛欢迎。

微信图片_20221215003310.png

“在IP系统建构的理念中，IP不仅仅是知识产权的简写，更是在承载形象、表达故事和彰显情感的创意生产过程中，成为一种经过市场验证的情感载体，成为一种有故事内容的人格权。”北京大学艺术学院教授、北京大学文化产业研究院副院长向勇指出。

中央美术学院徐彤副教授说，现在各地景区、节庆等都热衷于IP打造，但不能把IP理解为一个卡通形象，不能一味追求制造“网红”，而要符合当地文化理念，使之成为有故事、有情感、有文化、有群众基础的载体。他的团队为青岛国际啤酒节设计了官方吉祥物“哈舅”“哈舅妈”，借用青岛方言“喝酒”的谐音，“哈舅”定位为阳光、时尚、潮范的青岛大叔形象，“哈舅妈”则是豪爽、洋气、仗义的女性形象，以“哈舅”的时尚生活为核心，设计出一整套视觉系统，充分体现了开放、现代、活力、时尚的城市特点。

乔乔说：“IP投入打造容易，要经营就要有恒心和随机应变的能力。有些IP因为政策调整、资金链中断、没有找到合适的商业模式等，要么被忘却，要么停更，很可惜但也很常见。”“唐妞”既有具辨识度的传统历史形象特点，又加入了动漫二次元和国画的表现手法，与年轻人的口味具有贴近性。乔乔“不断地把生活的感觉状态带进去，天然地形成了它的故事属性”，从表情包到漫画集，从动画到已开始推进的电视剧、电影构想，围绕“唐妞”，乔乔和伙伴们用越来越多的玩法让这个IP更加鲜活。

“把IP想象成一个人就很好理解了，姓名、形象、性格、言行等是立体的、具有独一无二的辨识度，所以才会有你我之分。”广州美术学院副教授梁迪宇说。

向勇指出，文创IP的建构需要将中国文化中的故事、角色、形象等以多元的媒介语言编码完成，在文创产品的跨媒介叙事中，生产者和传播者运用多元化的编码形式，将中国文化故事以多元媒介的方式讲述，为接收者带来一种全景式的文化创意体验。

文创是新生活的时尚创生

海南旅文吉祥物“波波椰”创始人王传棋说，现在的“文创产品”存在一些倾向：一是“照猫画虎”，也就是贴图产品比较多，把一种图案复制粘贴到不同的物品上；二是“移花接木”，看见别家火了，照抄模仿，增加一些小功能调整，使得文创产品停留在“新瓶装老酒”的状态。

虽然国内文创产品越来越丰富多彩，但文创创意与设计服务的载体形态还相对局限，产品品质也未得到保障，很多文创产品的实用性较弱，创意符号与实物载体的融合设计还有很大的提升空间。同质化仍然是不可忽视的问题，文创雪糕火了之后，全国各大景区都在卖雪糕；盲盒火了，博物馆全都热衷于开盲盒。此外，文创跨界成为产品开发的一个重要渠道，但在与食品、日用品等的联合中，往往过于强调“颜值至上”，比如为追求品位和时尚感，将农产品包装成各式各样的小盒子，一些文创月饼盒包装奢侈，这些停留在表面的设计反而造成实际上的浪费。

沙锋认为，好的文创产品一定是有历史性、背景性、故事性的，其实现在很多“跨界”或“联名”产品，很大程度上只是外表升级，内涵并没变，因而往往停留在“伴手礼”层面，并不是一个被需要的生活用品或精神消费品。梁迪宇认为，产品是文化的外延、与人打交道的桥梁，只有关注人本身，才有机会做出令人满意的文创产品。

向勇指出，文创产品指依托文化创意与设计服务，以实体化物质为呈现方式的、具有文化内涵和精神消费特性的产品。他认为，文化是老传统的价值守护，文创是新生活的时尚创生，但核心还是文化价值。向勇提出文创产品的巧创新（Smart Innovation）模式，它包括以科技创新为主的硬创新和以文化创新为主的软创新，是一种软硬巧施的融合创新，是一种系统创新和战略创新。好的文创，每天都在日常生活中传承文化，这是一种有温度的、可持续的传承方式，文创产品的设计应坚持“人文之心、艺术之眼、科技为体、商业为用”的理念，将无形的文化资源转化成有形的文化产品。

问题点：

第一：文创怎么开展？

想要了解文创怎么开展，首先需要就是了解什么是文创？文创的理解很容易，就是文化创新，但是他说起来简单，做起来却很难。

什么是文创？

即使是现在，文创的定义还非常的模糊，甚至还有很大的一部分人群根本不知道什么是文创。什么是文创，有的人说：「好看的设计就是文创」；有的人说：「文创就是书签本子等产品」；有的人说：「IP形象就是文创」；有的人说：「文创是一个文化品牌」；有的人说：「文创就是好玩好看一点的旅游纪念品」；有的人说：「非遗工艺民俗文化等是文创」；有的人说：「文创就是宣传的噱头而已」；有的人说：「文创就是文化的表现形式」……等等等等，这些有的对，有的不对，但是肯定的是，这些都是很片面的。文创不是简单的设计个IP形象，然后出品一点产品同时开个店。文创是一个很系统庞大的集合。文创想要顺利开展，需要做好全面充足的准备。

文创开展的第一步，是明确做文创的目的。

最常见的目的有：通过文创发展产生盈利、文化形象宣传发展、文化名片打造、特色文化伴手送礼、民俗工艺变现、创造一个文化品牌、发展地方经济等等等等，大部分人的目的肯定是希望这些兼顾的，但是侧重点肯定是不一样的。目的不同，文创的开展方向是完全不一样的。吞象文创负责人张勤良先生说过：吞象文创有过简单统计，文创客户50%左右是不盈利的，而这50%中，80%的客户本来就不以盈利为目的而开展文创，至少在短期内不强求盈利。所以要很好的开展文创，就必须知道自己做文创的目的是什么。

文创开展的第二步，是做文化的调研和系统的规划。

文创就是文化创新的意思，文化是文创的灵魂，创新是文创的生命。有灵魂才能让生命活得精彩。文化是什么？文化就是生活。文化的调研谁来做？最合适的就是自己，没有谁会比自己更了解自己的文化，因为对其他人来说这个是文化，对自己来说，这个就是自己以及自己先辈们的生活。当年洛可可做故宫猫之前，根本就不可能第一时间想到现在故宫的居民居然是这些猫，因为之前根本接触不到。没有人比故宫的工作人员更了解故宫现在的情况，他们了解故宫的猫，因为这个也是他们工作生活中的一部分。而故宫的文化和故宫猫的文化相结合，这个就是经过系统的规划了。有了文化调研以后，就需要对这些文化进行深层次的挖掘，进行系统性的创意融入和文创规划。这些就不是自己能做的了，需要专业的公司来做。这些有经验的公司其实不难找，前文提到的吞象文创、洛可可啊，还有像老牌的东道设计啊，正邦品牌啊等等，这些都可以。规划中需要有长远考虑，可以把文创店、未来的发展、可能的方向、预期与风险等等都规划进去。规划最好全面，当前的规划不一定马上实施，可以按计划实施一部分，这些是需要有经验来支撑的。

文创开展的第三步，设计。

这个是文创开展中最直观的东西，往往人们会忽略前两步，直接开展这一步。但其实这只能算文创开展的第三步。设计些什么？文创品牌！IP形象！线上线下视觉！系列产品！产品方案！文创店铺视觉！运营和推广视觉！主题设计！……等等等等。做这些其实就需要说回第二步中的规划了，这些的设计，都是根据第二步的规划进行了，同时根据实际的需求和变化进行调整。设计，每个设计者的审美和风格都不一样，每个甲方的需求也不相同。自己设计也可以，交给像洛可可、东道设计这样的专业公司设计也可以。设计有好坏，但是设计在文创中的占比不是太高。设计有时候很重要，但是有时候也不是很重要。虽然有点像废话，但是值得深思。

文创开展的第四步，落地。

不能落地的规划和设计都是白瞎。落地前，设计其实是非常重要的，这个就建议找专业有经验的公司咨询一下了。比如能不能落地，精度要求，颜色要求，工艺要求，问题在哪，怎么避免等等；再比如成本问题，同样的书签，因为前期设计或者规划的原因，最后落地效果差不多的东西，落地成本可能会差几倍甚至十几倍。所以一定要找对落地的服务者，可以直接找某个工艺的生产商，比如像景德镇陶瓷定制商、迪士尼公仔的供货商等等。也可以找有这些服务的专业文创服务公司。这一块比较繁琐，所以现在市面上的文创公司有这块服务的一半都不到，大部分只愿意接比较容易的纯设计的活，或者限制某几样合作工艺的活。所以这个部分，在合作前一定要沟通好。

文创开展的第五步，运营。

开发文创产品和开始文创项目，都需要考虑运营这一步，即使说真的有不以盈利为目的而开发文创，目的就是为了诸如活动赠送等，那也是需要运营来提高产品的价值和形象的。更何况大部分开发的文创产品，都希望能够带来利润与影响的。比如线上文创商店的搭建，销售渠道的搭建，口碑的营造，权威的发布报道，品牌形象联合，互利共赢合作等等。比如可以运用自己的一些官方渠道，以达到正规官方的目的。和一些品牌联名联合，以达到共赢的目的。比如利用一些权威的资源或者分销的渠道进行产品销售。这些其实在前期的规划中都需要考虑进去，这部分在前期肯定是没法很全面的规划的，所以需要同步慢慢优化。这些内容，自己可以做，部分文创公司也都可以做，比如像造物圃IPGraden。

参考书