瑞典品牌IKEA

官方网站：https://www.ikea.cn/

宜家家居是来自瑞典的全球知名家具和家居零售商,互为和谐的产品系列在功能和风格上可谓种类繁多。宜家家居官方网上商城全面上线，现已开放227个服务城市！

为了给员工强调与顾客结盟的民主理念，1976年，坎普拉德写下了《一个家具商的信仰》，由此成为宜家圣经。他一再重申：为大多数人创造美好生活的一部分，包含着打破地位和传统的局限而成为更自由的人。要做到这一点，我们不得不与众不同。即使在上个世纪90年代，宜家加大向全球发展的步伐时，它也力求保持自己原汁原味的企业文化。坎普拉德直接表示：宜家向来坚持自己的重要传统，因为这不是瑞典文化，而是公司文化。否则，其他国家的员工就感受不到自己属于宜家。除了把简洁、美观而价格合理的产品带到全球市场，宜家也把北欧式的平等自由精神传播到各地。对年轻人而言，相对于产品的实用，宜家这种精神力量更具杀伤力，谁也不能忽视这样一个大趋势：人人都渴望成为主角和支配者。

在品牌策略上，宜家也是反其道而行之。2005年9月，《商业周刊》和Interbrand公司联合推出的全球最佳品牌榜上，宜家排名42位，品牌价值为78.17亿美元，而在此之前连续三年，宜家一直位居全球最佳品牌的前50名。而令人难以置信的是，宜家极少投资于广告。

事实上，宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者，而非硬性的广告宣传。就像英国一家媒体评价宜家的评语：它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。宜家深谙口碑传播之道，并进行着看似原始、笨拙，实则高效的运作。宜家就是这种品牌宗教的教会，分布于全球的223个宜家商场就是散布在各处的教堂，宜家的员工就是这种品牌宗教的神职人员，在经过系统的培训和价值熏陶后，他们把一套生活态度、价值格调传达给教民，那些每年3亿多进入宜家的顾客。

为了让更多的顾客成为宜家的品牌布道者，宜家的一个重要策略就是销售梦想而不是产品。为了做到这一点，宜家不仅提供广泛、设计精美、实用、低价的产品，而且也把产品跟公益事业进行联姻。宜家集团开始有计划地参与环保事宜，涉及的方面包括：材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。宜家则是率先通过森林认证，这是国际上流行的生态环保认证，包括森林经营认证和产销监管链审核。宜家甚至表示不会无视童工、种族歧视等社会现象和使用来自原始天然森林的非法木材的问题。

一直以来，宜家赖以传播品牌的主力就是宜家目录册，不少人把它比喻为印刷数比《圣经》还多的册子，事实上，它的传播功效堪比《圣经》。这份诞生于1951年的小册子，带有明显的邮购特色。但坎普拉德逐渐把它改造成了新生活的布道手册，这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居派布置的灵感和实用的解决方案。2005年宜家目录册共发行1.6亿册，使用25种语言，有52个版本。

1、准确的产品市场定位

IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。因物美价廉，款式新颖，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。进军中国市场后，宜家做了相应的市场调整。中国消费水平普遍不高，市场上的国外高价家具很少有人问津。宜家在中国的目标消费人群是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。 因为儿童对于家居用品的需求越来越大，1997年宜家开始考虑进军儿童家具市场，而且这个领域竞争并不激烈。

2、产品具有独特的设计风格，且精美耐用

宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格；

3、产品系列众多

宜家产品系列众多，宜家共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到他所需的家居产品。

1.设计师在设计产品之前，宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本，为降低成本，宜家采用低成本设计理念及模块式设计方法，并且不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。同时在产品设计和生产过程中与厂商合作以降低成本。

2.宜家除了与供应商通力合作，也鼓励各供应商之间进行竞争，宜家倾向于把订单授予那些总体上衡量起来价格较低的厂商。为了进一步降低价格，宜家在全球范围内调整其生产布局。随着中国市场所占的比重不断扩大，宜家正在把越来越多的产品放在亚洲地区生产，这将大大降低运费对成本的影响。

3.宜家与顾客合作打造低价格 :顾客挑选家具并在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，降低了家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间；平板包装降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。同时，顾客也可方便将其运送回家并独立进行组装，节省了部分费用，享受了低价格。

宜家向消费者免费提供制作精美的目录。这些目录上不仅列出产品的图片和价格，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，还标明了卖场的路线，方便顾客寻找商品。

2、卖场展示富有技巧促进购买。

在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果，顾客可以从中寻找家居布臵的灵感。

3、配合产品定位的企业形象定位及宣传。

宜家的家居风格完美再现了大自然——充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华”，成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征。

1、产品设计重视顾客需求

宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为他们有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。

2、卖场的人性化布局

IKEA的卖场设计有其标准规范，进入商场后，地板上有按顾客习惯制定的箭头，指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。这种方法有利于给客户一个整体装饰效果的展示，同时还有利于连带购买。

3、对顾客的人性化关怀

在宜家购物，顾客可以自己选购、自己运送回家和自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、优秀的厨房设计人员等，请他们帮助设计新房，或提出改造旧居的建议。在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。

4、DIY的方式

宜家最为人所津津乐道的特点还有DIY，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。

当地时间1月27日，瑞典宜家家居公司创始人英瓦尔‧坎普拉德（IngvarKamprad）逝世，享年91岁。

坎普拉德的逝世，在中国引起了一股怀念的风潮，无论是商界、传媒还是普通读者，都在以各种形式表达自己对这位万里之遥的老人的尊敬。

宜家集团在一份讣告中称他为“二十世纪最伟大的企业家之一、宜家公司创始人”，但事实上，除了这两个标签，坎普拉德身上还有很多为人津津乐道的身份，他不仅是瑞典最为富有的“木匠”，一度被传是超越了比尔·盖茨的“隐形富豪”，也是瑞典最吝啬的富豪，最勤奋的老板。

不同的身份代表着不同的经历和生活哲学，坎普拉德掌舵宜家超过70年，他亲手将宜家打造成为世界上最大的家具零售商和世界上最受欢迎的品牌之一。他的人生有太多的传奇，留给商业史上太多精彩。

17岁创业，从“海淘”起家

坎普拉德的商业启蒙很早。

1926年坎普拉德出生在瑞典一个农场主家庭。他的外祖父在当地经营房地产和农庄，是当地首屈一指的富商。兴许是从小的耳濡目染，坎普拉德5岁便开始尝试在小伙伴们中间“倒卖”一些小玩意。7岁时，他开始使用自行车向地域更广的住家售货。他发现可以通过邮购在斯德哥尔摩以低廉的价格大批量地购买火柴，再以稍高的价格单个出售。他很早就从商业贸易中发现了赚钱的乐趣：“那是一种惊喜，当你发现自己能够如此便宜地买进各种东西，然后再以稍高一点的价格卖出时，你就会感受到这种惊喜。”

1943年，17岁的坎普拉德靠着父亲给予的奖学金创办了宜家公司。他取了自己姓名、艾尔姆塔里德农庄和阿根纳瑞德牧区的首字母，这样就构成了公司的名字：IKEA（宜家）。据说，递交资料时，坎普拉德刚刚中学毕业，由于尚未成年，申请表上的字还是他委托舅舅签的。

宜家公司从一开始就是“家族企业”，此后几十年，坎普拉德家族保持着对宜家公司的绝对控制。父亲费奥德负责管理订单和账单，母亲负责接电话并帮忙包装，一开始只是出售一些诸如尼龙袜、贺卡、钢笔、皮夹、钟表等家居生活用品，坎普拉德从国外进口这些商品，再把它们卖给零售商，用今天的话说，他做的是“海淘”生意。五年后的1948年，坎普拉德购进了第一件家具，一个无扶手的简易沙发椅，并从此开始了家具生意。

1953年，宜家在瑞典阿姆霍特创办了第一家展厅式销售的家具商场，名为“宜家通讯”的商品目录册再加上体验式的家具商场，就是我们现在看到的宜家的经营雏形。

宜家的成功

宜家的成功是我们今天崇拜坎普拉德的原因。75年来，宜家从瑞典走向世界，成为全球最著名的家居品牌。据2017财年（截至2017年8月）数据显示，宜家在全球49个国家和地区，共有403家分店，拥有14.9万名员工，全球范围内的宜家家居商店的总销售额为383亿欧元(约合449亿美元)。

《宜家真相》的作者、宜家前高管约翰·斯特内博将宜家的成功归于三点，他称赞坎普拉德是一位天才，创造了宜家的大部分产品，此外非常重要的两个原因是宜家的运行机制与宜家文化。当然，这两点亦与坎普拉德分不开。在书中，这位前员工这样评价他的老板：“他精于文字却要伪装成阅读困难症患者，只是偶尔喜欢小酌两杯却偏偏对外宣传酗酒成性，时而极度节俭会为员工下班忘记关灯而大发雷霆，但为博得贵客欢心却又不惜一掷千金。”

宜家的成功，首先是工业时代的低价策略。1956年，坎普拉德开创了家具“扁平封装”理念，让顾客自己回去组装。既为顾客、为自己都节省了高昂运费，同时还大大节省了贮藏和销售空间。这个想法正是宜家走向家具拼装巨头的第一步。“我们的想法是为所有人服务，包括穷人。我们必须降低成本。”坎普拉德说。将家具拆卸、顾客自己组装，这已成为宜家的特色。

宜家非常重视成本，坎普拉德对设计师的要求是“设计一把成本1000美元的桌子并不算难，真正厉害的是设计出成本50美元且好看实用的桌子”，他以此要求宜家不断挑战成本极限，确保能够在保证质量的同时在价格上击败对手。正是靠着低成本的策略，宜家在电商低价冲击的今天，仍能保持世界家具零售商头把交椅的位置。

最“吝啬”的富豪

在坎普拉德的身上，有两个非常矛盾的标签：“富豪”和“吝啬”。

他是真的富豪。据2003年《商业周刊》的一篇文章报道，当时77岁的坎普拉德已超过盖茨成为世界首富，其个人资产已达4000亿瑞典克朗(合530亿美元)，而盖茨的净资产是470亿美元。在此之前，盖茨稳居世界首富位置达10年之久。据彭博实时富豪排行榜，截至去世当天（北京时间1月28日），坎普拉德的身家约587亿美元（约合人民币3756亿元），是全球第八大富豪。

他同时也是真的“吝啬”。据说他的 “座驾”是一辆超过20年的沃尔沃，乘飞机出门向来只坐经济舱，家中的家具也多是从自家的大卖场中淘回的，他在一些自助餐厅将自己的口袋塞满盐袋、胡椒袋，为了省理发的钱，攒着头发等到去发展中国家时才剃。不仅如此，坎普拉德基本不穿西装，他们夫妇经常光顾便宜的餐馆、在下午食品减价时到当地市场采购，并且像普通百姓一样跟小商贩讨价还价。

这和我们想象中的富豪生活差距太大。他在一生中几乎抵挡住了对于一个亿万富翁来说所有物质上的诱惑。除了他在20世纪70年代开的一辆保时捷，坎普拉德一生中添置的最值钱的物品就是在法国购买了一个葡萄园。

他不仅严格要求自己，在公司对员工亦是要求严格，比如要求员工用纸的正反两面写字。“如果我开始追逐奢华的生活，那么只会让其他人跟风。作为领导者，树立榜样很重要。”他曾说。

面对外界说他“吝啬”的声音，坎普拉德说：“我是有些小气，可那又怎么样呢？”

好任性，但挺可爱！

他的钱都去哪了？

这个清教徒一般的富豪，将他的巨额财富放到哪里去了？

1982年，坎普拉德在荷兰成立了斯帝廷·英格卡基金会。该基金会宣称的运作目标是“促进和支持建筑和室内设计创新”。根据宜家提供的资料显示，斯帝廷·英格卡基金会的资金仅用作以下两种用途：对宜家集团进行再投资，或通过宜家基金会(Stichting IKEA Foundation)进行慈善捐款。据英国《经济学人》估计，标榜致力于慈善公益的斯帝廷·英格卡基金会的规模可能要比盖茨基金会还要大，是隐藏在暗地里的世界第一大慈善基金会。

宜家基金会是宜家实际控制者斯帝廷·英格卡基金会的慈善部门，宜家基金会的关注重心是儿童。根据宜家基金会的官方资料显示，宜家基金会目前与31个国际性非营利组织都有合作，并且是联合国儿童基金会、联合国难民署、拯救儿童组织(Save the Children)、克林顿健康倡议和众筹组织KickStart等国际机构的最大企业捐赠者。

根据宜家2014年发布的上一年年度报告显示，宜家基金会在2013年总计发放了1.39亿美金的补助金，用于改善世界上最贫困国家的儿童的家庭生活。该项补助金的数额超过了宜家去年利润的3%，并比2012年增长了21%，发放范围扩展到了35个国家。“2013年对我们来说是一段非常了不起的历程，通过捐赠资金的增加，我们发展了更多的合作伙伴，并以此来确保我们在2015年能够触及到1亿个儿童和他们的家庭。”坎普拉德说。

宜家还推出了很多的捐赠活动。从2003年起，每年11月和12月期间，宜家商场每售出一只毛绒玩具，宜家基金会就会向救助儿童会和联合国儿童基金会捐赠1欧元，用于支援全球最贫困地区的儿童教育计划。自首次举办到2016年，一年一度的宜家毛绒玩具义卖活动已为教育活动捐出6700万欧元，帮助46个国家的超过1100万儿童获得了接受良好教育的权利。

继义卖活动后，宜家还推出了“照亮难民的生活”计划。2014年2月至3月期间，每售出一只里代尔（LEDARE）灯泡，宜家基金会就会向联合国难民署捐赠1欧元，为非洲、亚洲和中东地区难民营提供可持续照明、可再生能源以及基础教育。灯泡义卖活动第一年即为联合国难民署筹得善款770万欧元，同时鼓励了更多人使用LED节能灯泡。

尽管很多人并不相信坎普拉德所说自己和家人“不拥有宜家的一分钱”，但不得不相信，坎普拉德和宜家基金会，正在用实际行动改变着世界。

一个企业家，对财富的分配和对工作的态度，将书写其在商业史上的地位。坎普拉德拥有巨额的财富，却不为财富所累，他一生都在孜孜不倦地工作，直到2013年，87岁高龄从宜家国际控股集团的董事会卸任，仍活跃在宜家经营管理的前线。

2018年1月28日，当坎普拉德去世时，宜家官网评价道：“他一直工作到了生命的尽头”。

这个可爱的老头，还是走了！