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今天的主题内容是关于红海与蓝海。大家都知道,如今的社会竞争越来越激烈,赚钱真的不容易,处处都是“血腥”的拼搏,这就是红海,要是找到一个没有经过开采,又可以大发一笔的,那就是蓝海。那么,接下来就让我来具体说说什么是红海与蓝海战略。
所谓“蓝海战略”是针对“红海战略”而言的,而“红海战略”就是迈克尔.波特提出的“竞争战略”。市场是由两种海洋组成的:红色海洋和蓝色海洋,简称红海和蓝海。红海代表现今存在的所有产业,这是我们已知的市场空间;蓝海则代表当今还不存在的产业,这就是未知的市场空间。在红海中,每个产业的界限已被划定并为人们所接受,竞争规则已为人们所知。在这里,企业试图击败对手,以攫取更大的市场份额。随着市场空间越来越拥挤,利润和增长的前途也就越来越黯淡。产品成了货品,残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。 与之相对,蓝海代表着亟待开发市场空间,代表着创造新需求,代表着高利润增长的机会。尽管有些蓝海完全是在已有产业边界以外创建的,但大多数蓝海则是通过在红海内部扩展已有产业边界而开拓出来的。在蓝海中,竞争无从谈起,因为游戏规则还未制定。 中国市场“同质化”竞争中,很多企业只会运用“红海战略”打价格战与广告战。结果是为了“伤敌一千”,常常要“自损八百”。遍地尸首,血流成河。“狗咬狗”式的自相残杀的结果是国外品牌的乘隙而入,占领中国市场。中国本土品牌溃不成军。 “蓝海战略”对中国市场的指导意义是深远的、长久的。中国企业只有很好地运用“蓝海战略”,开拓与抢占空白市场,才能立于不败之地。我认为今天的中国市场已经不再是一个“大鱼吃小鱼”的时代,而是一个“快鱼吃慢鱼”的时代,甚至可以“小鱼吃大鱼”。 在中国市场中,有很多企业运用“蓝海战略”成功的经典案例,盛大的“网络游戏”、百度的“搜索引擎”、三七二一的“网络实名”、阿里巴巴的“诚信通会员”等。还有脑白金,脑黄金等等等等。 我个人认为:要摆脱血腥混战的红海,开拓自由飞翔的蓝海。
主要从如几个主面着手:
一是:选择正确的战略定位。一方面企业应去开拓无竞争对手或少竞争对手的空白市场,在无人竞争的新领域里展翅飞翔。我很欣赏沃尔玛的“人无我有、人有我优、人优我廉、人廉我走”的经营战略。沃尔玛用这十六字方针建立起了一个世界级的商业帝国。另一方面我们要在已有的市场里开拓新的消费需求,比如有人在竞争激烈的内衣市场里开拓了“保暖内衣”市场,有人在竞争激烈的饮品市场里开拓了“茶饮料”。这些先行者肯定是市场游戏规则的制定者,也是最大的家,如果说他们能够在模仿者跟进之前及时地建立起自己的知名品牌和技术壁垒,跟进者会死无葬身之地;否则又形成了一个新的红海。
二是:构筑优秀的品牌。蓝海本意是指未被开发新的市场空间,而品牌蓝海无疑便是最不容忽视另一个层次的蓝海。现在的市场是品牌之争,而不是产品优劣之争。能够用品牌筑起一道防线,也是蓝海战略的灵活应用。用自自己独特的品牌魅力建筑一个自己企业永远拥有的蓝海。这是竞争对手无法模仿与进入的蓝海。海尔、联想等一大批本土知名品牌已经建立了自己的品牌蓝海,开始走出国门,寻找更大的国际化的蓝海。
有一种号称“中国匹萨”的“土掉渣”的土家族烧饼从武汉火爆到北京、深圳,又急速蔓延全国,制造了一个无声的土家族版的财富神话故事。面对这个财源滚滚的项目,许多人纷纷跟风、效仿。于是产生了同质化的竞争,并且是近乎疯狂的竞争,而且是价格战、正宗战、广告战、口水战等低层次的竞争。由于创始人没有预先为竞争对手设置任何技术壁垒和品牌优势。仿冒者很容易就大批拥入,跟风赚快钱,于是乎,大街小巷,有人气的地方就有土家族烧饼店,市场竞争白热化。而有一个加盟“土掉渣”的土家族烧饼的经销商却因为被竞争者挤得无法坚持下去,转而通过这个项目想着其它的招。突然,他把目光转移到了制造“土掉渣”的土家族烧饼烤炉上了。因为仿冒者越多,需要购买的设备的就会越多,于是他把这个项目作为了主业来做,自然赚得越多,成为背后真正的大赢家。 通过这个案例说明了两个问题:一是土家族烧饼没有建立自己的品牌优势与技术壁垒,没有筑起一道自我保护的防线,让模仿者乘隙而入。二是聪明的经销商能够及时发现市场的蓝海,找到了“土掉渣”的土家族烧饼烤炉的市场空隙。但是此经销商如不及时建立自己的品牌优势与技术壁垒,又会重蹈覆辙,与“土掉渣”的土家族烧饼加盟店的发明者同样的下场。
三是:在营销战术上也要实现差异化。我们在营销战术上也要要实行差别化战术,从战术上寻找战术蓝海,而不是花大量的人力、物力去打价格战、广告战。如实行观念营销、文化营销、顾问式营销、会议营销,建立自己的独具特色的营销模式,让竞争对手无法超越。安利、天狮等直销品牌在观念营销、顾问式营销、会营销方面走在了传统企业的前面。他们抢占了营销战术上的蓝海。比其它企业又先行了一步。 同样的,我们即将毕业,即将走向社会,面临着不同的选择,也许机会会在我们面前经过很多次,但是我们必须要要在对的时间用对的方式抓住它,然后开辟我们自己的一片蓝海。
从细节着手
以2011年排名第三的东京着衣发展历程来观察,多年来以整体搭配营造商质量感、每周上架超过100款新品,卖的量与速度造就规模。但许多人在问都是卖款式相似的商品,为什么东京着衣就能在2010年创造6.5亿元营收?决胜点就在于注重细节的服务。
在服务方面,东京着衣是最早提供0800免费客服电话的卖家,平日客服时间仍然长达14.5个小时。2006年首创的超商取货服务,也拉开与同业的竞争,东京着衣创办人周品均说:“当时创新的服务,现在都已经是必备的了。”
贩卖规格品为3C家电的手机配件仓库,主力商品为当时话题最旺的新品,也在服务上做出差异化。还记得1998年出产的Nokia 6150或Motorola海豚机吗?创办人刘鸿为表示,“不管是多久以前的手机,我们都能找到全新的、蓄电力百分百的电池。”
既然品牌差异化可从服务创新带动,那么在网络商店高速发展五年之后的此时,还能有哪些创新空间?其实可以从规模更大的购物网站服务寻找。专卖鞋的美国Zappos网站,客户买一双鞋,将会收到前后尺码的同款鞋子;日本zozotowm的高质量编辑力,将流行信息主动提供寄给目标客群;台湾PChome Online可以保证24小时到货、PayEasy最早开通其它网站账号登入,这些贴心的服务,透过机制全面改变消费体验,都是它们成长的动能。
开发商品独特性
回归到商品力上,台湾网络品牌lativ独家设计的休闲服饰,一年销售15亿元,激励网络卖家,证明网络消费者是会认同商品的独特性,并且愿意用较高的价格购买。而卖家若要贩卖独特商品,最根本的方式不是在搭配上创新,或是跟成衣厂签独家约,而是从最源头的设计与开发下手,2010年逐渐冒出头角的还包括SOFO、PAZZO等品牌。
微利世代的红海市场究竟是不是个好市场?流行类大卖家的员工动辄百人,推动着净利仅有5%的事业。但是眼见破亿商店一个接一个的出现,也代表“有”市场就是好市场。
中小企业如何在当今的红海与蓝海的设计中正确实施设计战略
“低价”策略无疑是各个行业的致命弱点,这样的竞争模式只能形成恶性循环,损害行业的健康良性发展。因此,重视设计的力量,打造品牌和产品的高端形象,借助设计增强品牌核心竞争力,开辟高端产业蓝海,或可成为任何中小企业的有效突围之道。
同时,我们更应该清醒地认识到行业的现状:国际市场,美国经济复苏不明,欧元区深陷债务危机,发展中国家通货膨胀严重,导致我国国际市场萎靡,出口受到巨大冲击。国内市场,核心技术缺乏,再加上材料成本、人工成本上涨,竞争以“低价”优先,导致整体产业深陷价格红海大战。
红海的尽头才是蓝海的开始 —— 答“选什么行业未来才有前途?!”
第一个我们的问题是“现在哪个行业属于现在竞争少,将来潜力大?”;第二个我们提的是一个看法,就是“我将来想找一个蓝海领域创业”。这两个问题让我想起了曾经很火的一本书,叫《蓝海战略》,想当年各大媒体也组织过无数“发现蓝海”的讨论,因为貌似大部分中国企业都在红海里扑腾。(这里稍微和一些没有听说过蓝海和红海这个概念的我们解释一下。简单地说,所谓红海,就是高竞争低利润的行业,比如加工业;而所谓蓝海,就是别人忽视但有巨大未被满足的市场需求,导致少竞争高回报的行业。)曾经我也被蓝海这个概念打动过,谁不憧憬“找到一个低竞争高回报的梦想行业坐享其成“呢?可随着我职业经验的增长,愈发觉得《蓝海战略》只是教授们对一些已经成功企业的事后解读 ,所有对成功的事后解读都能让激动,就像哥伦布竖鸡蛋那个事儿。可这些概念最大的致命伤是:这些想法能指导人找到蓝海吗?如果能,是不是蓝海也就成了红海呢?或者换个角度而言,当蓝海被发现后,身在蓝海的人能抵挡红海趋势的冲击吗?…… 因此我今天想来说说自己的看法。想必大家也能猜到我的看法是什么:“我觉得你找不到蓝海!能力没到,找到了也守不住。”我这里更想说说的是我得出这个看法的论证——结论是无法讨论的,只有得出结论的过程才能被探讨。希望我的看法能抛砖引玉。
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1)红海的尽头才是蓝海的开始,蓝海是对游到红海尽头的回报。
对于这个看法,我曾这么问这两位我们:“如果我们假设蓝海这种机会可以被提早看到,那么这个机会是不是轮得到你和我?你和我都是没有资本、没有关系,需要白手起家靠自己的人。 ”
个人觉得,这个问题想通了,事情也应该明白了。对于做成一个公司,无非需要三件事:一个符合客观世界的商业构想、强大的领导和执行能力、充足的资本。对于职业发展,简单说也需要三件事:一个符合客观世界的职业目标、强大的执行力、足够的机遇。那么这三件事里,最不稀缺的是什么呢?有人说是想法,我觉得不是,因为很多想法不是符合客观世界的,只是幻想(我以前提过:大家可以想想做活动期间讨论想法时候的兴奋和实际操作时候的碰壁就可以明白idea和fantasy之间的差别)。我觉得相对最不稀缺的应该是资本和机遇。对于资本不稀缺,大家应该没有异议;你去问问风险基金或私募基金,它们不缺钱,不缺每天在找蓝海的研究人员,只缺好的项目。为什么机遇也是不稀缺的呢?我想有两句话最能解释,大家也经常听到。第一句叫“生活不缺少美”,第二句叫”机会是留给有准备的人的”(或者换种角度来说,你觉得我给予你一个目标难,还是执行力难,还是给你个机会难呢?)答案很明显。因为资本和机遇相对不稀缺,所以如果真的有蓝海可以被提早看到,就一定轮不到白手起家的人,对吗?有钱的、有关系的甚至只是有胆量的,早就冲进去了;而你和我还得先把资本、关系搞定,这意味着我们要花费更多的时间,可是错失时机(Timing)就代表竞争落后,这仗就没法打了。不是吗?
好了,那么同时拥有符合客观世界的想法、拥有领导和执行能力难吗?呵呵,我想你可能也笑了。拥有一个都不容易,不要说两个了;但没有的话,你是很难渡过初期被质疑甚至是被嘲笑的阶段的,大家都能明白一些创新想法初期都会很无法被理解。因此,我觉得“红海的尽头才是蓝海的开始”。其实很多找到蓝海的人,往往之前都有非常丰富的红海的经历;而且在找蓝海的过程中,他已经失败了不少次,探索到最后终于找到了那根终于点亮电灯的爱迪生钨灯丝!我甚至觉得,真正找到持续性蓝海的人(相对于一个投机机会),脑子里想的更多的是“我很努力了,怎么消费者还不满意呢”,或者“我觉得这个事情还可以做得更好点”。想着,追求着,蓝海出现了。就像马云说:“We don"t think about making money (but how to make things better), we make money。”可是在这个生活压力巨大、价值观相对单一的时代,速成是潮流,耐心反而不受待见。因此你去看风险投资,有时候他们觉得一些项目不见得有前途,但看到里面的人很不错,也投钱了,因为找到对的人不容易,对的人做出对的事情的概率比较高;而如果你去见一个风险投资人,天天说的是这个项目怎么能很快赚钱,而没想可能会亏损多少的风险,这种项目是不会有人投的,没有事情可以速成。但遗憾的是,媒体报道出来或者教授写出书都在讲速成,但这也可以被理解,因为只有这样才能吸引眼球,报道有人看才能卖出广告,书有人卖出版商才能挣钱。
所以我的第一个看法是“你得先游红海,游的过程还要不断思考不断突破,直到红海的尽头,然后蓝海会作为回报而出现”。(如果你现在就因为自己没有资本和关系而感到人生不公平,请看<3>。)职场发展的道理也一样,请同意这观点的我们自己类推吧。
2)不能在红海生存,蓝海也能把你淹死。
这个看法,其实是对(1)的同义反复,为什么还是要说说呢?因为我觉得事情打个颠倒才透彻。我们设想两个场景:
第一,假设你真的跳过红海,找到了蓝海,那以后呢?因为我说世上不缺资本,因此你可以想见,暴风骤雨般的竞争会即刻到来,就像现在的电子商务行业。如果你没有足够的核心竞争力,比如专利技术、良好口碑、行业经验,你身边立刻会成为红海——想想近两年团购行业的兴起和衰落大家就能明白。什么是核心竞争力?我的定义是用钱快速买不到的,就是核心竞争力——大家想想,专利技术、良好口碑、行业经验,哪个是可以快速用钱买到的,无一不是要用时间、失败和耐心积累而成的(从这个角度而言,可以说用钱能买到的都是廉价的东西,这也是为啥中国的科技企业一下子起不来的原因,很多东西需要积累)。暴风骤雨一来,别人有更强大的资本、更丰富的红海竞争经验,你怎么办能?更恐怖的是,可能你还没意识到暴风骤雨来了,因为你没体验过红海,而且还为找到蓝海而沾沾自喜。
那有我们会说:“我先在蓝海捞一票,然后撤了不就成了,比如把公司卖掉。”这里的关键是“你能撤手得了吗?”我的经验是你做不到。为什么呢?因为找到蓝海会给你带来一个世上无法匹敌的体验,这个体验叫成就感。你可以把公司卖掉,或者在职场里就是为自己找一个出价更高的雇主,然后拿着钱去周游世界或寻开心。可问题是,周游世界带来的体验是表面的,会边际效应递减,它永远无法和成就感相提并论(我在之前关于体验的日志里写过体验的三个层次)。大家看看一些炫富的富二代,为啥他们要攀比谁的车贵、谁的存款多、甚至谁的女友多,因为不比较他们无法获得超越身体感受的满足感,不是吗?因此你一定会休息一段时间后再来。做啥呢,再找到一个蓝海?不容易吧。假设你又找到了,那么到了蓝海再次变红海后呢?再撤退一次?呵呵……除非你清楚地认识自己只是创业的,不然你就会想把公司做大,这时候你的苦日子不得不开始了。但是也只有这样,你才会有新的成就感。有位老总叫郭凡生,写了本书叫《中国模式》,他谈了一个老总成长的五个阶段,觉得打通五个阶段的中国现在只有柳传志先生,我觉得说得特好。
所以实力没到,快速成功不见得是好事,因为运气和资本不会总站在你这边。如果你也同意这个道理,可以想想很多选秀达人在选秀结束后职业发展的感受,说不定你会对一夜成名有更深入的看法。职场的道理以一样。
3)最后的话:人生公平吗?
最后谈谈“公平性”。之前提过,可能有我们觉得:有人靠家庭背景天生就有着资本和关系,这不公平。那人生是不是很不公平呢?
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